Le Click-Through Rate (aussi appelé CTR) est trop souvent perçu comme un indicateur clé pour mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires digitales.
Ce taux de clicks, qui semble être simple et direct pour évaluer l’engagement, peut aussi mener à une mauvaise analyse et à des décisions erronées. Dans cet article, nous allons voir de quelle manière utiliser correctement le CTR dans l’analyse des campagnes.
Qu’est-ce que le CTR ?
Le CTR se calcule comme le rapport du nombre de clicks générés sur le nombre d’impressions d’une annonce. Il s’exprime en pourcentage.
Un CTR élevé est généralement pris comme un signe d’une annonce engageante qui attire l’attention des utilisateurs.
Les Limites du CTR
Un bon CTR ne fait pas tout !
Pour commencer, le CTR mesure l’engagement initial mais ne garantit pas que les clics se traduiront en actions concrètes telles que des achats, des inscriptions ou des demandes de devis. Un bon CTR ne signifie pas nécessairement un bon ROI (Retour sur Investissement). D’ailleurs, il n’y a souvent que peu de corrélation entre le CTR et le taux de conversion.
Ensuite, avoir un CTR élevé peut aussi être trompeur. Par exemple, les annonces accrocheuses peuvent attirer beaucoup de clics, mais si le message ne correspond pas à l’expérience utilisateur ou au produit final, cela peut entraîner un faible taux de conversion. Aussi, certains emplacements display génèrent des “misclicks”, laissant apparaître des CTR élevés, mais avec une qualité de trafic très faible. Un scenario classique !
Enfin, il ne faut pas se tromper de KPI principal. Si on veut générer du trafic avec un budget publicitaire donné, c’est bien le CPC (Coût par Click) et non le CTR qu’on va regarder en priorité. Pour s’en convaincre, il suffit de regarder les 2 exemples ci-dessous:
- Campagne A: pour un CPM de 10 CHF, et un CTR de 0,50%, le CPC sera de 5 CHF
- Campagne B: pour un CPM de 5 CHF, et un CTR de 0,20%, le CPC sera de 2,5 CHF
Ainsi, en se focalisant sur le CTR, le risque serait ici de penser que la campagne A est plus performante que la B; alors que c’est bien la B qui permettra d’obtenir le plus de clicks à budget constant. Attention donc au CTR qui peut agir comme un leurre !
Faut-il quand même regarder le CTR?
Oui, et c’est même essentiel d’analyser le CTR !
En effet, pour des plateformes comme Google Ads ou encore Meta, le CTR a une influence sur le prix que vous payez (que ce soit le CPC ou le CPM). En effet, ces plateformes ont pour souci de proposer des annonces toujours pertinentes pour leurs utilisateurs. Aussi, elles vont chercher à favoriser les annonceurs qui proposent un contenu pertinent; et le CTR est un des paramètres qui leur permet de juger de la pertinence des annonces. Pour nous, acheteurs media, soigner le CTR permet d’obtenir des prix plus compétitifs sur ces plateformes.
Le CTR est également un bon indicateur pour analyser un A/B test d’annonces. Pour que la comparaison entre 2 annonces soit pertinente, il faut bien entendu réaliser l’A/B test dans des conditions de diffusion identiques (même plateforme, même ciblage, même contexte). Si l’on estime que les conditions de diffusion sont identiques, alors le CTR permet de départager 2 annonces. Si on cherche à générer des conversions, on regardera aussi les taux de conversion pour départager les 2 annonces.
Enfin, le CTR fait partie des indicateurs à regarder pour comprendre les points faibles d’une campagne.
On ne regardera pas le CTR en valeur absolue, mais plutôt en valeur relative par rapport à un benchmark (plateforme, format, annonceur, industrie, etc….)
Ainsi un CTR haut générant un taux de conversion bas suggérera une déception de l’internaute sur le site de l’annonceur. Il faut alors revoir l’adéquation entre le message et le produit, ou le parcours utilisateur,
Un CTR anormalement haut, avec un ratio clicks/visites très faible, mettra en évidence un problème d’inventaire et d’emplacements générant des “misclicks”. Cela pourra être aussi un problème de temps de chargement des redirections trop long.
Une baisse marquée de CTR tout au long de la campagne, à paramètre de diffusion constants, pourra alerter sur la lassitude publicitaire et une répétition trop élevée du message.
Et ainsi de suite…les scénarios, où le CTR dit quelque chose de la campagne, sont nombreux !
En conclusion
Le CTR en valeur absolue n’a pas tellement de sens. Il ne doit pas être pris comme un objectif principal de campagne.
En revanche, le CTR, exprimé en valeur relative, est un indicateur important pour comprendre et optimiser une campagne, sans perdre de vue l’objectif principal (CPC, CPL, ROI, etc.).
Enfin, chercher à améliorer le CTR par la qualité de ses annonces reste une bonne pratique à appliquer sur bon nombre de plateformes pour optimiser son prix d’achat.
