Depuis plusieurs années, le paysage médiatique allemand se transforme profondément sous l’effet du digital, de l’essor des plateformes de streaming et de la pression sur les diffuseurs traditionnels. En 2024, un tournant majeur vient accélérer cette mutation : la fin du Nebenkostenprivileg.
La télévision allemande, qu’elle soit publique ou privée, se retrouve donc au carrefour de nouveaux enjeux législatifs et financiers. Les bailleurs, quant à eux, ne peuvent plus imposer la facturation systématique du câble via les charges locatives, et ce changement devrait prendre effet en 2024. Pour de nombreux foyers, cela implique une transition vers d’autres modes de réception, que ce soit la TNT, le satellite, la télévision par Internet (IPTV) ou encore l’abonnement à des offres de streaming.
Dans cet article, nous allons dresser un état des lieux précis de la situation, puis analyser l’impact de cette nouvelle réglementation sur l’industrie médiatique et sur les consommateurs. Nous verrons enfin comment, en tant qu’agence spécialisée dans la planification et l’optimisation du mix média, Mediamix peut tirer des enseignements de ce changement pour accompagner ses clients en Allemagne et plus largement en Europe dans leur stratégie publicitaire et marketing.
Etat des lieux
Contexte historique de la redevance télévisée en Allemagne
Le paysage audiovisuel allemand se distingue par la présence de deux grands pôles :
- Les chaînes publiques (ARD, ZDF, Deutschlandradio) financées par la redevance télé (18,36 €/mois).
- Les chaînes privées, soutenues par la publicité et les abonnements.
Jusqu’ici, des millions de foyers allemands payaient automatiquement des frais de câble via leurs charges locatives, sans avoir le choix de leur mode de réception TV. Dès juillet 2024, cette obligation disparaît, ouvrant la porte à une refonte totale de l’accès à la télévision en Allemagne.
L’émergence de nouvelles plateformes et la remise en question du statu quo
Avec l’essor du streaming (Netflix, Amazon Prime Video, Disney+, etc.) et la multiplication des offres de télévision par Internet (IPTV), les consommateurs réclament davantage de liberté dans la manière dont ils accèdent à leurs contenus télévisés. Le modèle “classique” où la télévision hertzienne ou le câble demeuraient les seuls canaux dominants est depuis longtemps révolu.
Les téléspectateurs migrent vers le digital
- Explosion du streaming : +50% des foyers abonnés à des plateformes (Netflix, Amazon Prime, Disney+) en 2022, contre 20% en 2015.
- Consommation TV fragmentée : Plus de liberté signifie une dispersion accrue des audiences entre différents canaux.
- Un besoin de flexibilité : Les consommateurs veulent choisir où et comment ils regardent leurs contenus, sans contrainte imposée.
Les chiffres du cabinet d’études Statista et d’autres organismes confirment que la part des abonnements à des services de streaming a explosé en Allemagne, passant d’environ 20 % des foyers en 2015 à plus de 50 % en 2022.
Décisions politiques et législatives
Après plusieurs débats et concertations, le gouvernement allemand a choisi de remettre en cause le Nebenkostenprivileg, estimant qu’il freinait la concurrence et nuisait au libre choix du mode de réception télévisée par le consommateur. Dans le cadre de la modernisation de la législation sur les télécommunications, le Bundestag et le Bundesrat ont voté une réforme signifiant la fin progressive de la facturation automatique des frais de câble via les charges locatives.
Concrètement, à partir du 1er juillet 2024, les bailleurs ne peuvent plus inclure ces frais dans le forfait des Nebenkosten. Chaque locataire sera libre de souscrire, s’il le souhaite, à une offre de câble, de satellite, de TNT, ou à un abonnement de streaming indépendant. Cette réforme oblige donc l’ensemble du marché opérateurs, bailleurs, diffuseurs et consommateurs à reconsidérer leurs modèles et leurs habitudes de consommation télévisée.
Conséquences
La fin du Nebenkostenprivileg en Allemagne annonce une reconfiguration notable de l’écosystème télévisuel. Pour une agence média, ce changement n’est pas simplement un fait juridique : il s’agit d’un tournant stratégique pour l’ensemble des campagnes publicitaires qui ciblaient jusqu’à présent un public largement captif via la télévision câblée.
Une fragmentation accrue des audiences
Sans la facturation automatique du câble, les foyers pourront choisir plus librement leur mode de réception : satellite, IPTV, TNT ou encore streaming. En pratique, cela signifie que l’audience, hier concentrée sur un accès câblé imposé, va se disperser entre différentes plateformes. Pour les annonceurs et leur agence média, l’enjeu sera de développer un mix média plus agile : il faudra diversifier les inventaires publicitaires pour conserver une couverture optimale et éviter les “angles morts” liés à la perte de certains téléspectateurs historiques du câble.
Nouvelles opportunités créatives et ciblage plus fin
Cette dispersion n’est pas qu’une contrainte : elle ouvre la voie à une publicité plus segmentée et mieux ciblée. Les foyers se tournant vers l’IPTV ou la télévision connectée (CTV) offrent un environnement où les messages peuvent être adaptés selon des critères géographiques, démographiques voire comportementaux. Les annonceurs ont ainsi l’occasion de repenser leurs créations, de personnaliser leurs spots et de développer des formats interactifs, renforçant l’adhésion du public.
Moderniser sa stratégie TV
Pour une agence média, accompagner ses clients dans cette phase de transition implique d’optimiser le budget publicitaire en tenant compte de la volatilité du public. La télévision classique conserve une puissance de frappe importante, notamment lors d’événements populaires (sport, grands rendez-vous médiatiques). Cependant, l’explosion du streaming et des contenus à la demande oblige à miser sur une stratégie multicanale où la publicité TV linéaire cohabite avec les plateformes numériques.
En définitive, la fin du Nebenkostenprivileg impose aux annonceurs de repenser leurs approches télévisées de manière plus fine, plus flexible et plus créative. Les agences média ont un rôle déterminant à jouer en réinventant les stratégies publicitaires, en assurant un ciblage précis et en proposant des formats innovants, afin de transformer cette contrainte légale en opportunité de croissance.
Les tendances à ce changement de réglementation
Quelques effets sont déjà perceptibles dans les chiffres d’audience : l’utilisation de la télévision linéaire diminue, ce qui entraîne une baisse des GRP. Cependant, les stratégies médias n’ont pas encore pleinement pris en compte ce changement – les prix restent élevés et les plans de réservation sont saturés. Cela signifie que nous sommes confrontés à des GRP plus faibles pour des prix identiques, voire plus élevés. Cette tendance caractérise fortement le marché depuis début janvier, mais nous ne pouvons malheureusement pas estimer à l’heure actuelle combien de temps elle va durer.
Les stratégies média tardent à s’adapter
Bien que ce soit un constat réel, certaines marques anticipent déjà en intégrant davantage de digital dans leur mix média (IPTV, CTV, programmatique).
Hausse des coûts et efficacité réduite
Un phénomène qui pourrait être temporaire. Si la TV linéaire continue de perdre de l’audience sans ajustement des prix, les annonceurs se tourneront massivement vers d’autres canaux, obligeant les diffuseurs à revoir leurs tarifs.
Une tendance à surveiller
L’évolution reste incertaine, mais les tendances de consommation suggèrent une montée en puissance du streaming et de l’IPTV, rendant peu probable un retour en force de la TV linéaire.
Conclusion
La nouvelle réglementation allemande qui met fin au Nebenkostenprivileg en 2024 s’inscrit dans un mouvement plus large de reconfiguration du marché de la télévision et de l’audiovisuel. Elle reflète les aspirations des consommateurs à davantage de liberté et de transparence, mais aussi la volonté du législateur de dynamiser la concurrence.
Pour les acteurs traditionnels du câble, c’est un défi : ils devront séduire individuellement les foyers, là où hier la relation se nouait avec un bailleur unique. Pour les bailleurs, c’est la fin d’un privilège historique qui leur permettait d’imposer une solution de télévision câblée mais c’est aussi l’occasion de repenser la qualité et la modernité de leurs logements. Pour les annonceurs, c’est un paysage où l’audience se disperse sur une multitude de plateformes, réclamant un savoir-faire avancé en planification et en ciblage publicitaires.
Pour autant, cette évolution n’est pas qu’une contrainte : elle ouvre la voie à des innovations plus poussées, tant du côté des opérateurs que des diffuseurs et des annonceurs. Les services de streaming peuvent renforcer leur présence, la publicité segmentée se développer davantage, et la concurrence générer de nouvelles opportunités commerciales.
Mediamix se positionne au cœur de ce bouleversement pour accompagner ses clients en Allemagne et au-delà, dans la définition et la mise en œuvre de stratégies publicitaires efficaces et conformes aux nouvelles normes.
Faites évoluer votre stratégie dès aujourd’hui !
Pour s’adapter à l’extinction du Nebenkostenprivileg et tirer pleinement profit de la fragmentation croissante des audiences, il est essentiel d’adopter une approche flexible et innovante. Contactez dès maintenant l’équipe Mediamix : nous auditerons vos campagnes actuelles, vous proposerons un plan média adapté à l’évolution du marché allemand et vous accompagnerons pour transformer ces mutations en opportunités de croissance.
