Les élections américaines nous ont permis de vivre un véritable feuilleton au cours de ces derniers mois, et ce n’est visiblement pas terminé. Elles auront aussi représenté une grande opportunité pour certains secteurs d’activité. Alors que les milieux financiers ont été bousculés par un regain de volatilité, Swissquote, leader suisse de la banque en ligne, a particulièrement bien anticipé l’événement en activant une stratégie de communication ad-hoc avec une constellation d’outils online et offline appropriés. Sonia Milici, Brand Marketing Manager, et Jimmy Morilla, Brand Manager, nous en dévoilent quelques facettes et nous parlent de leur vision sur l’évolution future des media.
Les récentes élections américaines nous ont fait vivre une période particulièrement agitée, synonyme de risques et d’opportunités pour les placements. Vous avez créé un microsite dédié à cet événement et à ses répercussions dans l’univers de la finance, et vous avez également déployé une campagne pour cela. Quel bilan pouvez-vous tirer de cette opération ?
JM – Pour les traders, les élections américaines c’est un peu comme la coupe du monde pour les fans de football, c’est l’événement que tout le monde attend avec impatience ! Il était donc très important d’anticiper cette période et de surfer sur cette vague, avec l’objectif de renforcer notre notoriété et notre positionnement, et d’exprimer notre « Branding » via un style publicitaire et une tonalité décalés, uniques dans l’industrie. Nous avons mis en place un plan media très élaboré, s’appuyant sur du print dans les grands media internationaux, l’utilisation des plateformes digitales financières majeures durant les périodes des débats et lors des élections, mais aussi une présence sur des media plus locaux en programmatique et sur les réseaux sociaux.
Au final, le bilan est très positif ! En plus d’une très grande visibilité auprès de notre cible à l’échelle internationale, nous sommes également très fiers d’avoir pu créer une belle expérience utilisateurs sur notre microsite. Non seulement cela a amené beaucoup de trafic, mais surtout du trafic de qualité avec un taux d’engagement (pages/session et temps/session) que l’on n’avait encore jamais vu sur du trafic payant.
Les activités de trading ont-elles connu un pic durant cette période ?
JM – Les pics de trading sont essentiellement dus à la volatilité sur les marchés. En revanche, les élections ont évidemment amené leur lot de spéculations et d’ajustements. Nous avons constaté une intense activité de trading durant la période d’incertitude qui a précédé les élections et, bien sûr, le lundi suivant.
Vous organisez de nombreux webcasts et webinars à l’intention de vos clients et de vos prospects. Comment mesurez-vous l’impact de ces différentes opérations ?
SM – Ces actions servent à la fois à nos clients et à nos prospects. L’idée est de donner des inspirations de trading et de permettre à nos clients de prendre les décisions les plus rationnelles possible.
Pour ce qui est des prospects, l’objectif est de nous faire connaître, de créer de l’engagement, tout en montrant notre expertise et nos connaissances des marchés financiers.
Finalement, si nous voulons parler de branding pur, ces événements nous permettent de faire vivre une expérience unique avec la marque et de montrer que nous sommes bien plus qu’une simple banque.
Sur quels thèmes les webinars ont-ils porté durant la période des élections américaines ?
JM – Il est important de rappeler que nous n’avons pas le droit de faire des recommandations de trading. Les webinars ont plutôt traité de thèmes macroéconomiques et politiques. Ils ont couvert les sondages et les chances des candidats, ont fourni des analyses sur les possibles influences des résultats sur les marchés financiers. L’impact des résultats sur les différents secteurs économiques a aussi été couvert.
SM – Les webinars ont par ailleurs mis en lumière les grandes compétences de Peter Rosenstreich, de nationalité américaine, Head of Market Strategy chez Swissquote.
Comment mesurez-vous l’impact de ces webinars ?
SM – La forte fréquentation des webinars n’est pas uniquement à mettre au crédit des élections américaines: la période du COVID 19 y est également pour beaucoup. Mais c’est un moyen que nous avons toujours exploité afin de familiariser nos clients avec nos instruments financiers, de leur insuffler de l’inspiration, toujours sans recommandation d’investissement. Nos webinars permettent d’appréhender des produits financiers plus complexes, y compris sur d’autres marchés que la Suisse, et aident nos clients à la prise de décisions rationnelles.
Nous organisons également beaucoup d’événements physiques, tels que les Swissquote Trading Days, qui remportent régulièrement un grand succès. Cette année, ils ont été remplacés par la « Swissquote Trading Week », quatre soirées de webinars de suite, en juin en français et en novembre en allemand. Ces séminaires en ligne ont permis d’entendre des spécialistes et de leur poser des questions en direct. Nous avons eu d’excellents taux de participation et cela nous a aussi permis de convertir à cette pratique des personnes qui, jusqu’ici, ne suivaient pas nos webinars.
Nos émissions régulières sur YouTube, avec les interventions de nos experts externes Markus Koch pour la Suisse alémanique et Thomas Veillet pour la Suisse romande sont fortement suivies. Notre audience apprécie beaucoup le regard indépendant de ces spécialistes reconnus dans les milieux du trading.
Sans nous dévoiler les secrets de vos stratégies, comment associez-vous vos campagnes sur les media digitaux et les media classiques ? Comment distinguez-vous ce que vous faites sur votre « Home market », la Suisse, et sur les autres marchés ?
SM – La clé est de bien connaître le comportement de l’utilisateur sur chaque canal et d’adapter notre message en fonction. Sur cette base, nous utilisons les media print et OOH pour renforcer notre notoriété, et les médias digitaux pour générer du trafic et des conversions.
La situation est bien différente entre la Suisse et l’international. Alors que nous sommes leaders depuis des années en Suisse avec une forte notoriété, nous sommes des challengers au niveau international. D’un point de vue tactique, la grande différence se situe surtout au niveau de l’utilisation du budget.
JM – Lorsque nous faisons des campagnes sur plusieurs pays, la plus grande erreur à ne pas commettre est de se disperser et de diluer le budget à la fois partout et nulle part. C’est pour cela qu’une approche très tactique et bien ciblée est encore plus importante, afin d’être sûrs que le moindre franc dépensé soit bien investi.
Comment considérez-vous la collaboration que vous entretenez avec Mediamix, et comment travaillez-vous avec Mediamix pour orienter vos prochaines campagnes ?
JM – Mediamix est notre agence Media à l’international depuis de nombreuses années. L’expertise de l’agence dans le domaine des media financiers nous a énormément profité et clairement aidés à franchir un cap en termes de notoriété et de considération dans l’industrie.
Pour ce qui est des campagnes, nous nous entretenons en amont avec Mediamix et présentons le brief : le budget, le public et nos marchés cibles, le message de la campagne, les objectifs et parfois une petite « wish list » des media sur lesquels nous souhaitons être présents. Ensuite, Mediamix nous revient avec une proposition de plan, des recommandations. Elle nous suggère régulièrement des nouveaux placements innovants que nous n’avions encore jamais testés auparavant. Nous n’oublions jamais notre positionnement synthétisé par la signature « Challenge the code »: nous nous devons d’agir en pionniers et de tester des opportunités en termes de marketing, de canaux de communication ou d’emplacements.
Nous sommes également heureux de profiter des compétences en négociation de Mediamix, qui nous permet d’obtenir un plan media très élaboré, toujours dans les limites de notre budget. Nous apprécions enfin la qualité du suivi opérationnel, avec une agence ultra-réactive et toujours capable de « délivrer » en temps et en heure.
SM – De manière générale, je pense que la relation idéale avec une agence passe par un partenariat « win-win ». L’agence nous fait progresser, mais c’est aussi notre rôle, en tant que client, de proposer régulièrement de nouveaux challenges afin de grandir ensemble.
Il n’y a pas de rapport hiérarchique entre nous: l’agence est une continuation de notre team, nous partageons nos succès comme nos questionnements.
Sans jouer les devins mais en vous basant sur l’inventaire actuel des media, quelles évolutions voyez-vous dans l’avenir à court et moyen terme ?
JM – Tellement de choses évoluent si vite que nous pourrions passer des heures et des heures à débattre de cette question. Mais au final, l’objectif ultime des annonceurs est et sera toujours le même : « Diffuser le bon message, au bon endroit, à la bonne personne, au bon moment. ». C’est dans cette optique qu’évoluent sans cesse les nouvelles technologies en matière de publicité digitale.
Avec toujours plus de données et l’évolution de l’intelligence artificielle, j’imagine un ciblage toujours plus précis, toujours plus de personnalisation au niveau du message et toujours plus de formats riches (vidéo ou interactifs) et moins intrusifs.
L’évolution du digital a aussi amené les media traditionnels à se réinventer. Pas uniquement au niveau des canaux de communication, mais aussi sur les formats et les technologies mis à disposition des annonceurs. Par exemple, je pense que le OOH va continuer à se transformer en DOOH. Sur la même idée que la définition de « white lists » en programmatique, nous définirons des « white areas » et aurons même la possibilité de diffuser des messages différents selon l’heure et la zone, avec un contrôle en temps réel.
Et quid des publicités TV ou radio ? Là aussi je pense que l’IA nous permettra une plus grande personnalisation, presque similaire à ce que nous pouvons faire aujourd’hui en ligne.
SM – Dans l’ensemble, les différents canaux pourront mieux « communiquer » entre eux grâce au digital, ce qui nous permettra d’avoir une approche encore plus holistique et une meilleure coordination entre ces derniers, qu’ils soient online ou offline. Cette coordination s’appliquera aussi entre tout ce qui est contenu Inbound et Outbound.
JM – En corollaire, on constate que la communication digitale exige beaucoup plus de travail. On récolte une masse importante de données qu’il faut synthétiser et analyser pour pouvoir correctement les exploiter. Cela a été vraiment le cas avec la campagne qui a accompagné les élections américaines.
