A l’occasion des 25 ans de Swissquote, nous avons interrogé Jan De Schepper, Chief Sales and Marketing Officer, sur ce qui a permis à la première banque de trading online de Suisse de se construire une image forte et exclusive.
En premier lieu, une mission clairement définie et une cohérence absolue de son marketing.
Un exemple à suivre.
1. Swissquote est une success-story qui déborde largement des frontières de la Suisse. Selon vous, quels sont les ingrédients qui ont rendu ce succès possible?
Il y a plusieurs ingrédients à cette recette.
Le premier, très important, c’est notre mission. Dès l’origine, notre mission clairement définie a été de démocratiser la finance, de faciliter l’accès à ce marché. Au début, nous avons offert la possibilité de suivre l’évolution des cours de la bourse suisse en ligne. Auparavant, ils n’étaient consultables que dans les pages des journaux, soit les cours de clôture de la veille! Le banquier avait de ce fait toujours une longueur d’avance sur le client. Nous avons donc apporté l’accès et la transparence, créant ainsi une nouvelle génération d’investisseurs qui ont pu discuter d’égal à égal avec leur banquier, voire de passer eux-mêmes leurs ordres. Cette idée de base persiste toujours aujourd’hui. À l’origine, nous ne couvrions que la bourse suisse, puis nous avons intégré des bourses étrangères, les options et futures, le forex, le Robo-Advisor et le trading avec les crypto-monnaies. Bref, nous avons ouvert la porte à plus d’opportunités, plus de possibilités, plus de pouvoir, plus de transparence. Nous venons maintenant de lancer Yuh, en partenariat avec Postfinance, pour offrir encore plus de facilité et d’accessibilité à de nouveaux clients.
Le deuxième ingrédient, c’est le leadership. Nos deux fondateurs, Marc Bürki et Paolo Buzzi, ont su créer une culture d’entreprise inspirante et peu hiérarchique, basée sur la curiosité et la remise en question permanente, l’innovation et l’audace. Cette culture d’entrepreneuriat s’est un peu perdue dans la banque traditionnelle.
Troisième ingrédient: les personnes! Il faut savoir recruter les bonnes personnes et leur offrir les moyens de se développer.
2. Les mutations technologiques auxquelles nous assistons sont de plus en plus profondes et rapides. Comment Swissquote fait-elle pour anticiper ces évolutions avec autant de succès? L’agilité fait-elle partie de son ADN?
Oui, bien sûr! Nos deux fondateurs sont des ingénieurs, guidés par la curiosité. De ce fait, l’utilisation de la technologie pour apporter des avantages à nos clients, automatiser pour diminuer les coûts, accélérer les démarches et les rendre plus conviviales, tout cela a toujours été au cœur de nos préoccupations. Il faut savoir écouter et anticiper les besoins de nos clients, observer le marché et la concurrence, expérimenter rapidement des solutions. Une grande proportion de nos employés sont jeunes et actifs dans le « software development ». Ils viennent avec de nouvelles idées et nous les écoutons. Un bon exemple, ce sont les crypto-monnaies. Nous sommes rentrés sur ce marché et cela s’est révélé très positif.
3. La concurrence de la banque d’investissement en ligne se développe sur de nombreux marchés, y compris en Suisse. Cette tendance va certainement encore se poursuivre et se développer. Comment Swissquote s’adapte-t-elle à cette compétition croissante?
La concurrence est toujours stimulante. Nous sommes nous-mêmes clients des autres banques, nous téléchargeons leurs applications et restons proches de nos concurrents. Nous ne devons pas nous reposer sur notre succès. Le trading et les investissements passent de plus en plus par des apps mobiles, simples et bon marché. C’est ainsi que nous avons lancé Yuh, afin de ne pas laisser ce nouveau marché de jeunes nous échapper. Nous gardons le contact avec nos clients, nous les écoutons et leur proposons régulièrement de nouvelles possibilités qui répondent au mieux à leurs besoins. Nous recevons par exemple du feedback de notre call center qui nous informe des demandes exprimées par nos clients. Nous mettons en place des « focus groups » de clients sur des thématiques très spécifiques, afin de mieux comprendre leurs pensées, leurs motivations et leurs barrières. Des études quantitatives régulières nous fournissent par ailleurs beaucoup d’informations sur nos plateformes et nos prix. Cela nous permet de jauger comment nos clients nous positionnent face aux services proposés par d’autres établissements.
4. Swissquote a probablement été à l’origine d’un intérêt marqué aux marchés boursiers de la part des petits investisseurs qui, sans cette ressource, ne s’y seraient jamais aventurés. A posteriori, quelles réflexions cela vous inspire-t-il?
Cela donne du sens à ce que nous faisons, particulièrement actuellement, alors que les banques comptent des intérêts négatifs. Si on investit en bourse avec une certaine discipline, sur le long terme, c’est bien. C’est utile de pouvoir former nos clients sur ces possibilités. Il est important que chacun comprenne les règles de base d’un portefeuille d’investissement et puisse prendre son « destin » en mains. C’est comme pour l’alimentation et la santé. Cela permet aussi d’être plus critique sur les prestations offertes par les banques traditionnelles et d’analyser leurs prix, leurs produits, leurs conseils et leur transparence. Chez Swissquote, le client doit faire ce travail de recherche lui-même mais toutes les sources d’information sont à sa disposition sur nos plateformes, voire sur d’autres sites internet. Il peut ainsi prendre ses propres décisions, en ayant pesé les pour et les contre. Bien sûr, ce n’est pas nécessairement pour tout un chacun, mais la part de la population intéressée est plus importante que ce que nous imaginions à l’origine. Cela explique notre croissance, puisque nous offrons aux personnes intéressées l’occasion de se lancer dans le online trading, en leur apportant une solution simple, bon marché, ainsi que les moyens de se former.
5. La communication de Swissquote est empreinte d’une personnalité extrêmement forte, qui casse les codes traditionnels et adopte un ton véritablement impertinent, de façon très cohérente. Cette approche est particulièrement subtile mais pourrait se révéler également risquée. Comment contrôlez-vous la ligne rouge à ne pas franchir?
Il est vrai que nous avons le courage d’essayer, également au niveau de la communication. Nous sommes légèrement provocateurs et impertinents. Si nous ne le faisions pas, nous serions noyés dans la masse et le risque serait encore plus important. Les grands acteurs de la finance ont des budgets marketing considérablement plus importants que nous. Pour assurer notre impact, nous devons donc nous différencier et communiquer de façon plus directe et osée, avec une touche d’humour, un clin d’œil. Nous nous différencions ainsi des banques traditionnelles. Nous collaborons avec une agence qui fait un bon travail et qui comprend parfaitement notre positionnement. Cela ne veut pas dire que nous ne nous trompons jamais. Cela peut arriver sur des marchés que nous connaissons moins d’un point de vue culturel. Nous collaborons ainsi de près avec nos succursales qui connaissent bien les spécificités locales. Par ailleurs, les réseaux sociaux nous permettent de prétester les campagnes et de mesurer à moindres coûts les réactions avant d’investir des budgets plus importants.
6. Que sera Swissquote à l’horizon 2025 – 2030? Doit-on s’attendre à de fortes mutations et par quoi seront-elles motivées?
Notre mission ne va pas changer. Nous allons toujours être axés sur la technologie et sur la spécificité de notre marque. Tout ce que nous faisons en communication et en sponsoring la renforce. Notre plateforme multilingue fonctionne bien. Notre vocation est donc d’y amener plus d’utilisateurs en y ajoutant de nouveaux produits et fonctionnalités, mais aussi en développant plus notre présence internationale. Nous avons donc encore de bons vecteurs de croissance. Nous sommes aussi à la pointe en matière technologique. Notre département « Quantitative finance » développe par exemple des algorithmes basés sur l’intelligence artificielle pour affiner les propositions que nous adressons à nos clients. Cela permet à ces derniers de faire de meilleurs choix d’investissements et de mieux gérer leurs risques.
7. Pouvez-vous nous dire quelques mots sur votre collaboration avec Mediamix?
Nous entretenons avec Mediamix une relation très étroite. Je considère nos agences comme faisant partie du team marketing. Nous partageons avec elles beaucoup d’informations et attendons de leur part des recommandations optimales. C’est basé sur une relation de confiance et un travail sur le long terme. Mediamix adhère à cette même façon de travailler. Nous voulons toujours être à la pointe, tester de nouvelles solutions, de nouveaux supports, de nouveaux formats. L’innovation est présente en permanence. Il nous faut un partenaire qui partage cette même curiosité et cette volonté d’expérimenter. Les recommandations de Mediamix correspondent à cet esprit et se font dans le respect de notre image et de nos intérêts. Cela est très important pour nous.
