Die Click-Through-Rate (auch CTR genannt) wird allzu oft als Schlüsselindikator für die Messung der Effektivität digitaler Werbekampagnen angesehen.
Diese scheinbar einfache und direkte Klickrate zur Beurteilung des Engagements kann aber auch zu einer falschen Analyse und zu falschen Entscheidungen führen. In diesem Artikel werden wir uns damit beschäftigen, wie man die CTR bei der Analyse von Kampagnen richtig einsetzt.
Was ist die CTR?
Die CTR wird als das Verhältnis der Anzahl der erzeugten Klicks zur Anzahl der Impressionen einer Anzeige berechnet. Sie wird in Prozent ausgedrückt.
Eine hohe CTR wird im Allgemeinen als Zeichen für eine einnehmende Anzeige gewertet, die die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich zieht.
Die Grenzen der CTR
Eine gute CTR ist nicht alles!
Zunächst einmal misst die CTR das anfängliche Engagement, garantiert aber nicht, dass die Klicks in konkrete Handlungen wie Käufe, Registrierungen oder Angebotsanfragen umgesetzt werden. Eine gute CTR bedeutet nicht zwangsläufig einen guten ROI (Return on Investment). Außerdem gibt es oft nur eine geringe Korrelation zwischen der CTR und der Konversionsrate.
Zweitens kann eine hohe CTR auch irreführend sein. Beispielsweise können auffällige Anzeigen viele Klicks anziehen, aber wenn die Botschaft nicht mit der Nutzererfahrung oder dem Endprodukt übereinstimmt, kann dies zu einer niedrigen Konversionsrate führen. Außerdem erzeugen einige Display-Platzierungen sogenannte „Misclicks“, die hohe CTRs, aber eine sehr geringe Traffic-Qualität aufweisen. Ein klassisches Szenario!
Schließlich sollte man nicht den falschen Haupt-KPI wählen. Wenn man mit einem bestimmten Werbebudget Traffic generieren will, sollte man zuerst auf den CPC (Cost per Click) und nicht auf die CTR schauen. Um sich davon zu überzeugen, genügt es, sich die beiden folgenden Beispiele anzusehen:
- Kampagne A: Bei einem CPM von 10 CHF und einer CTR von 0,50% beträgt der CPC 5 CHF.
- Kampagne B: Bei einem CPM von 5 CHF und einer CTR von 0,20% beträgt der CPC 2,5 CHF.
Wenn Sie sich also auf die CTR konzentrieren, besteht die Gefahr, dass Sie denken, dass Kampagne A erfolgreicher ist als Kampagne B, obwohl Kampagne B bei gleichbleibendem Budget die meisten Klicks erzielt. Achten Sie also auf die CTR, die als Lockvogel fungieren kann!
Sollte man trotzdem auf die CTR achten?
Eine gute CTR ist nicht alles!
Ja, und es ist sogar sehr wichtig, die CTR zu analysieren! Bei Plattformen wie Google Ads oder Meta hat die CTR nämlich einen Einfluss auf den Preis, den Sie zahlen (sei es CPC oder CPM). Diese Plattformen sind bestrebt, ihren Nutzern stets relevante Anzeigen zu präsentieren. Daher werden sie versuchen, Werbetreibende zu bevorzugen, die relevante Inhalte anbieten, und die CTR ist einer der Parameter, anhand derer sie die Relevanz der Anzeigen beurteilen können. Für uns als Medieneinkäufer bedeutet eine hohe CTR, dass wir auf diesen Plattformen wettbewerbsfähigere Preise erzielen können.
Die CTR ist auch ein guter Indikator für die Analyse eines A/B-Tests von Anzeigen. Damit der Vergleich zwischen zwei Anzeigen aussagekräftig ist, muss der A/B-Test natürlich unter identischen Schaltung Bedingungen durchgeführt werden (dieselbe Plattform, dieselben Zielgruppen, derselbe Kontext). Wenn man davon ausgeht, dass die Schaltung Bedingungen identisch sind, dann kann man mithilfe der CTR zwischen 2 Anzeigen entscheiden. Wenn man versucht, Conversions zu generieren, wird man auch die Conversion Rate betrachten, um die beiden Anzeigen zu vergleichen.
Schließlich gehört die CTR zu den Indikatoren, die man sich ansehen sollte, um die Schwachstellen einer Kampagne zu verstehen.
Man wird die CTR nicht als absoluten Wert betrachten, sondern eher als relativen Wert im Vergleich zu einem Benchmark (Plattform, Format, Werbetreibender, Industrie, etc....).
So wird eine hohe CTR, die eine niedrige Konversionsrate erzeugt, auf eine Enttäuschung des Internetnutzers auf der Website des Werbetreibenden hindeuten. In diesem Fall sollte die Botschaft auf das Produkt oder die Nutzererfahrung abgestimmt werden,
Eine ungewöhnlich hohe CTR mit einem sehr niedrigen Verhältnis von Klicks zu Besuchen weist auf ein Problem mit dem Inventar und den Platzierungen hin, die zu „Misclicks“ führen. Es kann sich auch um ein Problem mit zu langen Ladezeiten für Weiterleitungen handeln.
Ein deutlicher Rückgang der CTR während der gesamten Kampagne bei gleichbleibenden Ausstrahlung Parametern kann auf Werbemüdigkeit und eine zu hohe Wiederholungsrate der Botschaft hindeuten.
Und so weiter... Die Szenarien, in denen die CTR etwas über die Kampagne aussagt, sind zahlreich!
Zu guter Letzt
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die CTR als absoluter Wert nicht viel Sinn macht. Sie sollte auch nicht als Hauptziel einer Kampagne betrachtet werden.
Die relative CTR ist jedoch ein wichtiger Indikator, um eine Kampagne zu verstehen und zu optimieren, ohne dabei das Hauptziel (CPC, CPL, ROI usw.) aus den Augen zu verlieren.
Schließlich bleibt es eine gute Praxis, die CTR durch die Qualität der Anzeigen zu verbessern und auf vielen Plattformen anzuwenden, um den Kaufpreis zu optimieren.
