Interview de Sabine Petrossian, Account Director, CNN International Commercial
Aujourd’hui, CNN est l’une des chaînes les plus suivies et une source majeure d’information et de référence au niveau mondial. Pouvez-vous en quelques lignes retracer l’historique de votre groupe et nous préciser comment CNN est parvenu à occuper une telle place aujourd’hui, et comment celle-ci s’inscrit dans les autres activités de Warner Media?
CNN informe le monde depuis plus de 40 ans. La promesse principale de la marque CNN est évidemment l’information, sur laquelle nous avons joué un rôle essentiel l’année dernière. Mais nous sommes bien plus que de l’information: les gens suivent aussi nos contenus sur le sport, le style, les affaires, la technologie et les voyages. Depuis l’élection américaine de novembre dernier, CNN est la chaîne d’information câblée la plus regardée aux États-Unis, devant MSNBC et Fox News. Nous sommes également la première source d’information au monde, accessible auprès de 475 millions de foyers, tous supports confondus. Sans parler de notre force sur le numérique : l’année dernière CNN a atteint la plus grande audience de son histoire en 2020 selon ComScore, pulvérisant tous les records et se classant numéro un mois après mois en termes de visiteurs uniques. Nous avons terminé l’année avec une moyenne mensuelle de 215 millions de visiteurs uniques dans le monde. CNN fait partie de WarnerMedia et d’AT&T avec lesquels nous travaillons main dans la main, notamment pour la distribution de la chaîne à des partenaires clés. Nous offrons ainsi l’accès à une information fiable et vérifiée partout dans le monde. D’un point de vue publicitaire, nous proposons des solutions qui intègrent des outils de ciblage d’audience basés sur la force de WarnerMedia et de ses fans.
Y a-t-il une définition, en termes d’axe de développement, de la « mission » de CNN?
Voyons cela dans la perspective de notre mission commerciale. Le public qui regarde CNN est très particulier du fait de son audience qui est la plus puissante et la plus influente de toute organisation d’information dans le monde. Nos analyses d’audience démontrent que les personnes qui regardent CNN font ou influencent la politique gouvernementale, sont des décideurs de haut niveau dans des entreprises internationales, ont un pouvoir d’achat important et voyagent fréquemment en temps normal. C’est pourquoi nous privilégions systématiquement cette audience au début, au milieu et à la fin de toute conversation avec nos clients et pour toutes leurs campagnes. Il s’agit de comprendre les clients de nos partenaires et de définir qui ils sont par rapport à l’audience CNN. Nous pouvons ensuite utiliser une approche technique basée sur l’ensemble de nos données, pour générer la meilleure expérience client, les meilleurs taux de réponse et les résultats les plus efficaces. C’est l’évolution de ce que nous faisons depuis de nombreuses années afin que les campagnes que nous déployons rencontrent la meilleure résonance auprès de nos audiences sur les plateformes CNN.
Quelles sont les prochaines grandes innovations auxquelles nous devons nous attendre de la part de votre groupe? Par exemple, comment l’émergence de l’Intelligence Artificielle peut-il s’insérer dans le développement de vos produits et services?
Beaucoup de choses surviendront autour des expériences immersives et de leurs applications à travers la réalité virtuelle et la réalité augmentée, en particulier avec la publicité multiplateforme, la création de contenu et les campagnes de marketing. La technologie change nos vies et la façon dont nous consommons les médias, la façon dont les marques communiquent, et il est essentiel que nous comprenions ce processus en amont. L’industrie des médias évolue et se transforme à un rythme si rapide que CNN, partie intégrante de WarnerMedia et AT&T, est bien positionnée pour apporter davantage d’innovation à ses clients et à ses publics. Voyons ce que l’avenir nous réserve, surtout quand on pense à la 5G et au « machine learning », qui peuvent certainement générer de nouvelles façons d’entrer en relation avec le public. Au cœur de ces réflexions, pensez à vos propres attentes en matière publicitaire lorsque vous consommez des médias: pertinence et transparence. Les innovations publicitaires sur lesquelles nous travaillons sont toutes conçues en fonction du public ciblé et de l’expérience publicitaire que nos plateformes sont capables de lui offrir.
Comment avez-vous vécu cette année 2020 complètement atypique, d’une part à cause de la pandémie, d’autre part avec les élections américaines? Quel bilan en retirez-vous?
2020 a été un défi pour nous tous. Nous avons dû adopter de nouvelles façons de travailler et de
communiquer avec les membres de nos équipes, mais aussi avec nos clients. Aussi complexe que cela puisse paraître, nous n’avons jamais été aussi proches et présents pour accompagner nos clients que durant cette période sans précédent.
Je suis fière de travailler pour CNN car, plus que jamais, les organismes de presse internationaux ont un rôle important à jouer pour rendre compte des développements et partager les informations qui peuvent aider à stopper la propagation du Covid-19. Alors que le danger de désinformation a crû de manière exponentielle pendant cette crise, il est particulièrement important de pouvoir compter sur
des sources fiables et avérées. La pandémie a encore accéléré une période de changement déjà rapide dans l’industrie des médias. Le comportement des annonceurs et des consommateurs a changé de manière spectaculaire, en particulier sur le digital. Depuis de nombreuses années maintenant, CNN agit à la fois sur le plan éditorial et commercial comme une entreprise multi-écrans, fonctionnant 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, plutôt que comme une chaîne TV linéaire. Cette stratégie à long terme nous a bien positionnés pour cette année: avec la Covid, nous avons fait évoluer notre offre de produits pour atteindre notre public à travers de nouveaux moyens, en offrant simultanément des opportunités innovantes aux annonceurs.
Les marques devront toujours mieux comprendre leurs publics afin de répondre à ces nouvelles habitudes et communiquer encore plus efficacement. A travers nos services, nous les accompagnons dans cette démarche.
Le déroulement de l’année 2020 vous a-t-il forcé à revoir ou à réorienter certains produits ou services?
2020 nous a permis d’être très proactifs avec nos partenaires. Au début de la pandémie, nous avons créé un groupe de travail spécial au sein de CNN International Commercial (CNNIC), composé d’experts en stratégie de marque, en données, en créativité et en planification médiatique, dans le monde entier. Cela a permis à nos équipes de vente d’offrir des conseils sur mesure à nos clients en fonction de leurs besoins, tenant compte des nuances sectorielles et géographiques. C’est un service que seule CNN peut fournir, car il s’appuie sur des années de partenariat, de confiance et de compréhension des activités de nos clients. Pour mieux servir nos plus grands partenaires, nous avons également créé une nouvelle unité d’experts du service clientèle qui travaillent aux côtés des équipes de vente et de création pour assurer la mise en place des campagnes, leur réussite et la récolte d’indicateurs clairs. Les analyses de Kantar indiquent que 60% des marques qui réduisent leur visibilité souffrent d’un impact négatif dans leurs relations avec le public et perdent en affinité, en image et en fidélité. Inversement, selon le Global Web Index, 80% des consommateurs approuvent le fait que les marques communiquent et démontrent comment elles réagissent au coronavirus et soutiennent leurs clients. Cette période a rappelé qu’il est important que les marques réagissent positivement à une crise, tout en faisant preuve de sincérité par rapport à leurs valeurs et de fidélité envers leurs clients.
La première vague de la pandémie vous a-t-elle obligé à redéfinir vos prix?
En tant que société cotée en bourse, je ne ferai pas de commentaires spécifiques sur les prix pratiqués par CNN. D’une manière générale, il est tout à fait naturel qu’un média comme CNN, qui bénéficie d’un environnement et d’une audience globale premium, pratique des tarifs correspondants. Les clients et le marché le savent, car il s’agit en fin de compte d’un échange de valeurs. Les annonceurs présents sur nos plateformes l’année dernière ont clairement mesuré la valeur de cette démarche puisque CNN a atteint des records d’audience.
Avez-vous perçu les mêmes tendances sur les différentes plateformes (TV, website, app)? En termes de volume d’affaires et dans une période où toute prévision reste difficile à faire, quelles perspectives pouvez-vous déjà sentir pour 2021?
Que ce soit à la télévision, sur nos médias digitaux ou sur les réseaux sociaux, il y a une tendance claire en faveur du développement durable. De nombreuses marques sont engagées en faveur d’un avenir meilleur pour notre planète et veulent davantage communiquer sur l’impact positif qu’elles peuvent générer. Chez CNN, nous nous sommes engagés depuis des années à relater les histoires de ces incroyables individus, entreprises ou communautés qui veulent vraiment agir et faire la différence à leur propre niveau. Chaque secteur est différent quant à la façon dont il se réinvente après l’impact subi par la pandémie. Le secteur des voyages et du tourisme a certes été le plus touché, mais nous l’avons soutenu par nos conseils stratégiques et notre assistance. D’autres secteurs, la technologie par exemple, se sont en revanche développés. Nous collaborons en permanence avec chacun d’entre eux afin d’optimiser la compréhension de leurs publics et de planifier à moyen et long terme leur communication post- Covid. Nous dialoguons avec chacun de nos clients pour élaborer des solutions personnalisées répondant idéalement à leurs besoins et à leurs cibles. Un journalisme de qualité, des news et des informations fiables sont plus que jamais indispensables pour traverser cette période exceptionnelle. Comme mentionné précédemment, je ne peux pas me prononcer sur nos prix et nos revenus, mais au vu des marques avec lesquelles je travaille, je suis optimiste pour l’année à venir.
Certaines régions du monde sont-elles plus agressives et créatives en termes de marketing que d’autres? Des nouveaux marchés sont-ils en train d’émerger? Si oui, quelles suggestions souhaiteriez-vous proposer aux grandes marques suisses présentes au niveau international?
La publicité télévisuelle était déjà en pleine mutation avant le début de la période du Covid-19. Chez CNNIC, nous suivons l’évolution de la maturité du marché publicitaire dans plus de 200 pays. Les marchés fortement orientés vers les données, comme les États-Unis et le Royaume-Uni, définissent les tendances à bien des égards, mais les annonceurs de tous les marchés adoptent aussi ces nouvelles technologies et des solutions toujours plus pointues pour atteindre leurs consommateurs. La technologie numérique s’installe naturellement et de façon démocratique dans tous les marchés où la connectivité est suffisante. Les marques suisses qui souhaitent communiquer à l’échelle internationale doivent rester fidèles à elles-mêmes, investir dans la compréhension du public et communiquer de façon authentique et positive.
Vous entretenez avec Mediamix des relations commerciales très régulières. Pouvez-vous me dire, de votre point de vue, comment vous caractériseriez ces relations et ce qui en constitue la valeur ajoutée?
Mon équipe et moi-même travaillons avec Mediamix depuis plus de dix ans. Au fil de ces années, nous avons bâti une solide collaboration et une relation basée sur la confiance. La valeur ajoutée provient aussi du fait que l’équipe de Mediamix connaît et comprend l’ensemble de notre offre. Elle a donc la capacité de proposer les solutions les mieux adaptées et les plus pertinentes. Je suis particulièrement enthousiaste pour l’année à venir et les partenariats sur lesquels nous allons pouvoir collaborer.
Pour terminer, avez-vous une pensée à partager avec nous à propos de Larry King, qui vient de nous quitter le 23 janvier?
Je suis une fan de CNN depuis aussi loin que je me souvienne. Pendant plus de soixante ans, ce journaliste extraordinaire qu’était Larry King a interviewé les plus grands de ce monde, de Madonna à Jacques Chirac. Il était une grande figure emblématique de notre chaîne et laissera à jamais son empreinte dans le monde entier. Tout le monde voulait être interviewé par Larry King en direct et cela, nous ne pouvons pas l’oublier.
