Entretien avec David Escher, CEO de Switzerland Cheese Marketing:
Pourriez-vous, de façon succincte, nous exposer quel est le rôle de Switzerland Cheese Marketing?
Switzerland Cheese Marketing SA (SCM) est une organisation à but non-lucratif active au niveau international comme centre de compétences pour le fromage suisse. Elle a son siège à Berne (Suisse) et possède des représentations et des antennes dans les principaux marchés d’exportation, à savoir l’Allemagne, l’Italie, la France, le Benelux, l’Espagne et les pays nordiques (Finlande, Suède, Norvège, Danemark) ainsi que le Royaume-Uni et les Etats Unis d’Amérique.
SCM fournit à ses actionnaires des services spécifiques à chaque pays dans les secteurs du marketing (consommateurs et commerce), de la communication et des relations publiques. Elle leur offre par ailleurs des conseils en matière juridique, technique et de marketing et assume des tâches de coordination pour l’ensemble de la branche.
Quels produits sont-ils promus?
SCM est l’organisation faîtière de toute la branche fromagère. Tous les fromages suisses sont promus sans exception! Notre communication se fait sur deux axes: Une promotion générique des « Fromages Suisses » et une promotion spécifique aux différents produits phare à l’étranger.
De quel organisme dépend-t-il?
SCM est une Société Anonyme et l’ensemble de la filière fromagère suisse est représentée dans l’actionnariat de SCM. Les actionnaires/membres sont les Producteurs Suisses de Lait (PSL), l’association des artisans suisses du fromage (Fromarte), les interprofessions fromagères comme l’Interprofession du Gruyère, Appenzeller Käse GmbH ou encore Emmentaler Switzerland pour ne citer que les plus grands et les maisons de commerce comme Emmi SA ou Mifroma SA. Notre action, i.e. nos activités marketing sont soutenues par la Confédération à hauteur maximale de 50% des coûts selon l’Ordonnance sur l’aide à la promotion des ventes de produits agricoles.
Quels sont ses objectifs?
Nous voulons établir le fromage suisse auprès de nos groupes-cibles du monde entier comme le fromage préféré dans le segment premium. Nous trackons à ce sujet annuellement les consommateurs étrangers et pouvons ainsi analyser l’évolution de certains critères image comme par exemple la « naturalité ». Un élément important est également la propension à l’achat que nous désirons maximiser, le but ultime restant une augmentation des ventes de fromages à un prix attractif pour toute la filière fromagère. Sur quels marchés est-il actif? SCM est actif dans de très nombreux pays. En tout, SCM est présent dans 28 pays, ce qui couvre 98% du volume du fromage suisse exporté.
Quel bilan retirez-vous de l’année 2020? L’impact de la pandémie a-t-il été plutôt positif ou plutôt négatif pour SCM? Quels marchés ont-ils été les plus dynamiques?
Malgré les conditions économiques difficiles liées à la pandémie de coronavirus, le niveau d’exportation de 2019, année record, a été, une fois de plus, dépassé en 2020, atteignant un total de 77’124 t (+1.6%) de fromage, fromage fondu et fondue prête à l’emploi exportées. Les recettes à l’export du secteur fromager suisse pour 2020 (producteurs de lait, fromagers, affineurs et commerce) se sont chiffrées à un total de 693,8 millions de francs suisses, soit une augmentation de 3,9% par rapport à la même période de l’année précédente.
Environ 45% du lait suisse sont transformés en plus de 700 spécialités fromagères suisses, dont quelque 40% sont exportées dans le monde entier. Avec plus de 80% du volume d’exportation (62’919 t), l’Europe est le principal marché du fromage suisse. L’Allemagne importe, à elle seule, 32’926 t de fromage suisse, soit une bonne moitié du volume total exporté dans l’UE. Viennent ensuite l’Italie avec 10’533 t et la France avec 5’839 t.
Médias classiques, médias digitaux: quel regard portez-vous sur ces différents moyens de
communication et sur la façon d’orchestrer leurs performances respectives? Comment les
voyez-vous évoluer dans le moyen / long terme?
L’importance des outils marketing digitaux s’accroît: en rendant possible un gigantesque « bouche-à oreille », les outils digitaux permettent de s’adresser « individuellement » à chaque consommateur. La qualité de l’interaction est ainsi améliorée. Il y a par contre lieu d’être conscient que le nombre de contacts est réduit par rapport à la publicité classique.
L’influence des relations publiques et du content marketing s’accroît aussi: la publicité classique va encore perdre en importance ces prochaines années, la capacité d’allouer de l’attention se réduisant de plus en plus chez le consommateur.
Il apparaît donc important de s’orienter vers une approche différenciée des consommateurs afin d’être là lorsqu’ils cherchent des informations. Dans cette optique, la création de contenu, quel que soit le canal auquel il est destiné, prendra de plus en plus d’importance. Il s’agira d’être présent là où le consommateur cherchera des informations sur le fromage suisse mais aussi, et peut-être prioritairement, sur le fromage en général. Les liens entre le monde virtuel et réel doivent être renforcés et l’utilisation d’un « look&feel » commun entre les outils analogiques et digitaux y contribue.
Quelles sont vos perspectives pour l’année 2021? Prévoyez-vous de revoir certaines de vos stratégies, de tester de nouvelles opportunités?
L’année 2021 apparaît, de notre point de vue, comme une année de transition. En effet, la pandémie liée au coronavirus n’a pas fini de contrecarrer nos vies, et nos modes de vie en sont fortement impactés. Pourtant, le ras-le-bol de la population, les impacts économiques mais aussi sociaux tout comme la vaccination poussent à penser que, petit à petit, la gestion de cette crise s’orientera vers davantage de liberté.
Un retour à la vie d’avant ne sera certainement pas possible, du moins dans les mois à venir et, que restera-t-il des expériences vécues durant cette crise? La population a (re)découvert notamment les vertus de la proximité, de l’entraide, du « fait maison » mais qu’en restera-t-il une fois toute la liberté retrouvée? Y aura-t-il, par exemple, un effet de rattrapage sur les voyages et les loisirs? Quel sera l’impact économique de cette crise sur les ménages? Nous sommes tous plongés dans une grande incertitude face à un avenir où la pandémie va se conjuguer avec économie au ralenti et difficultés sociales. SCM souhaite, dans ce contexte, montrer que les fromages suisses sont une source de confiance, un pilier solide existant depuis plusieurs siècles, à même d’apporter un peu de réconfort dans ces périodes tumultueuses. Pour 2021, nous sommes conscients qu’il sera très difficile, dans un contexte économique fortement chahuté, de maintenir les excellents résultats de ces dernières années. Conserver le niveau d’exportation actuel serait déjà un grand succès.
Dès que la situation sanitaire le permettra, SCM réactivera sa présence au point de vente afin d’être présent au plus près de l’acte d’achat et de partager, avec le consommateur, nos valeurs communes.
Nous allons, cette année, mettre à disposition de la distribution un système de présentation modulaire de nos fromages: ce système permettra, selon les besoins et les attentes de la distribution, de présenter, par exemple, un second point de vente, de faire des dégustations, d’améliorer ses connaissances des fromages suisses grâce à un concours ou encore de participer à un jeu doté de différents prix. La présence online ainsi que les activités de relations publiques seront renforcées dans les mois à venir. L’objectif est ici de susciter l’intérêt pour nos fromages et de permettre au consommateur de trouver facilement et rapidement l’information qu’il recherche.
Comment qualifiez-vous votre collaboration avec Mediamix? Quels sont les principales forces que vous y identifiez?
Client depuis de très nombreuses années, Mediamix SA nous a toujours fourni d‘excellentes prestations, non seulement du point de vue du triple rapport « qualité-quantité-prix », mais également en qui concerne les conseils média avisés pour atteindre nos objectifs dans les différents pays européens. Mediamix SA est une entreprise à taille humaine des plus professionnelles. En un mot: une véritable « boutique média » à l’écoute de son client, orientée sur le « sur-mesure. »
